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  市场推广的目的是在消耗者的接触点(touch point),购买的时刻能够影响到消耗者,影响消耗者的决策。   前20年市场广告的玩法是按照这个路径开展的:从曝光,广告覆盖开始,到重复的广告,让消耗者认识,诱发消耗者认知,进入消耗者考虑列表。这个阶段做的好的广告一样平常关注的高的着名度,很少将市场贩卖与营销推广挂钩。对消耗者的购买决策影响也是广覆盖,很难做邃密化的管理。     ......

社会化媒体与购买决策

发布时间:2022年01月19日 标签:社会,社会化,媒体,购买,购买决策,决策 浏览

  市场推广的目的是在消耗者的接触点(touch point),购买的时刻能够影响到消耗者,影响消耗者的决策。

  前20年市场广告的玩法是按照这个路径开展的:从曝光,广告覆盖开始,到重复的广告,让消耗者认识,诱发消耗者认知,进入消耗者考虑列表。这个阶段做的好的广告一样平常关注的高的着名度,很少将市场贩卖与营销推广挂钩。对消耗者的购买决策影响也是广覆盖,很难做邃密化的管理。

  

 

  我们发现随着社会化媒体的流行,消耗者的购买决策举动也发生转变,不再是简单的线型模式,而是一个立体的环型模式。

  1.首先消耗者获得产品信息的入口变得更加多元,碎片化,之前可能是广告的覆盖曝光是企业信息传播的最重要的手段。消耗者的媒体消耗举动转变,必要企业追随用户一路玩。

  2.消耗者的购物信息举动发生转变,笔者经常讲的一句话是:科技自己不可拍,可拍的是消耗者举动的改变。传统的市场推广玩法中产品信息研究的过程相对来说比较简单,消耗者能够获得对比信息特别很是少,无法获得比较体系的产品研究。

  如今不一样,消耗者在进行购买决策时,拥有充分的信息权利。企业假如还想通过信息的舛错称来糊弄客户,越发变得困难。记住一句话如今是个信息透明时代,消耗者的购买决策也变得复杂。

  3. 消耗者在进行购买决策的过程中,常常出现的情况是原本打算购买一个产品,研究产品功能和参数时,会被信息牵拉跳出购买决策链,进入另一个环形,能不能回到之前的购买决策链必要多种因素的博弈。例如你在购买笔记本电脑时,发现产品的描述部分中有一个不认识的新指标,新配件,爱好驱动下,你可能会研究下这个部分,如许会回到搜索引擎(百度、谷歌),垂直的社区论坛(中关村在线),QQ群讨论。

  微思考:假如消耗者规模上都采用的购买决策、信息搜索、产品研究如许的过程,那么企业在社会化媒体营销中必要做些什么呢?

  思考的点:

  1.如何进入消耗者研究队列中去;

  2.从竞争的角度,如何批量化的将竞争对手的消耗者导入?拥有哪些入口?

  3.消耗者购买决策发生地在那?购买决策中最关心的题目有那3个点?

  

 

  社会化媒体在消耗者的购买决策中一个紧张的构成部分。它可以触摸到消耗者在消耗购买过程中的任何一个阶段。从发现产品、对其产生爱好、购买决策、购买后的口碑反馈。他们购买的过程就是社会化媒体影响的效果,最终他们购买完成后又会变成影响他人购买的影响者。

  社会化媒体可以影响消耗者在购买举动中的每个过程,这是毋庸置疑。但是企业在应用的过程中并不肯定要每个过程都发力。依据公司和行业的不同,有些接触点是更具有竞争上风和影响力的,那么我们应该集中上风,做好关键节点。之前唐兴通为企业客户操作的社会化媒体营销策略案例:

  企业A,在行业内处于向导地位,产品也具有着名度,那么使用社会化媒体营销来影响消耗决策,重点发力在购买后的用户自觉的口碑,产品的美誉度等以激发新的购买者。

  企业B,在行业内不着名,产品也没有着名度,那么通过社会化媒体来影响消耗者的购买决策,你必要的思考的是:如何挖墙角,从消耗者的信息搜索及认知过程中拦截批量的消耗者。我们当时从消耗者关注明星产品的几个维度动手,却截获一批以这个维度入口的消耗者,然后将企业的产品功能及品牌进行营销传播,获得很好的结果。营销投入产出比也更加精准。

  

 

  图是麦肯锡的报告中建议的企业在消耗者购买决策过程中,针对不同的情况采取不同的举措。从消耗者在社会化媒体上的品牌监测、消耗者评论的反馈、保举及正面声音放大传播、到消耗举动及情感的拿捏,在消耗者购买决策、购买评估、产品购买、体验阶段、附和阶段、融为一体阶段的应用。

  社会化媒体天生的特征:社区性、交流性让其在消耗者的购买决策中发挥越来越紧张的作用。在现实的工作中必要从一个一个消耗者的接触点,跳出来到批量的消耗者接触点,举动动手。社会化媒体在消耗决策中应用,不可忘怀的是社会化媒体的本质社区、社群,企业要做的是为社区奉献价值、为消耗者的购买决策提供价值,万万不要忽悠消耗者,网民的伶俐是牛B的,万万别搬石头砸本身脚。

  社会化媒体与购买决策,在术的方面努力是可以做到极致,但前提是这个道你不可歪,不可邪。双刃剑,笔者最不乐意看到企业驾驭了社会化媒体营销的术来做坏事~

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